设计让人上瘾的产品

​我们总是以为， 我们只要给到公众足够的“教育”，就能促动他们发生改变。 比如， 我们给人们看塑料污染相关的视频， 人们就会减少使用塑料。 但事实是， 什么都没发生， 一切照常。

图/Katie Patrick

这其中的一个原因是The Value-Action Gap 。也就是说， 教育和你期望对方发生的行动改变之间有着巨大的鸿沟。更宽泛的来说，这就是人们说得和做的不一样的原因。

在人们做出一个选择的时候， 有着许多内在或外在的因素影响着彼此， 因此没有一个准确的可以了解产生这两者之间鸿沟的原因。

过去，我们总一味， 人们不环保是因为信息不够（“Information deficit”） ，不知道， 只要给到足够的信息， 人们就会跟随， 但事实是， 在人人都喊口号的今天， 我们依然缺乏行动。 因为获得信息无法直接操控我们的行为。

图/Katie Patrick

教育并不是唯一影响我们行为的因素之一， 我们显然可以动用其他的方式来“操控”一个人的行为。

这就牵扯到了我们之前提到的行为设计， 在商业里，我们动用了许多行为设计来想方设法的让人们买买买（请参看某宝设计），那么在可持续发展领域，我们一味的教育人们去环保♻️，显然是毫无作用的， 我们是否可以更多的将行为设计运用其中。

在上一篇行为设计的文章里， 我们总结到，如果要让人们做某件我们所期待的事情， 那么我们要找到他们的痛苦，收获， 焦虑，习性，由此分析用户的东西， 并按照卡耐基总结的6个影响他们的方式去说服， 同时给到足够的Nudge（提示） ， 并且做事情要符合用户的能力范围。

我们可以利用这些因素来设计一个好的促动人们去做好事的机制， 产品。 我们会发现， 公益产品和很多互联网产品一样， 他们都不是生活的必需品（微博真的不是生活必需品） ， 公益产品/行为就更不用说了。 他们都不是生活中的保命小药丸💊， 最多只能算个维他命， 而这些维他命到底做了什么事 ， 才让人们离不开？

他们通过长期促动培训人们的行为， 来制造这些不痛不痒的需求， 就像是， 看到App上的红点，我们就想要按掉一样。 活生生将一个休闲娱乐的产品打造成一个painkiller。

因此我们是否可以借鉴一些产品的一些设计思维，来促动人们更好的参与到有益的行动中来？

下图是根据 Nir Eyal （《上瘾》一书的作者），提出的The Desired Engine 绘制的.

我们可以看出 ，习惯不是被创造出来的， 是不断螺旋上升被构建起来的

我们在设计一个新的Campaign ， 一个新的产品的时候， 可以从这四个角度切入去问问自己。

01 Action 你的商业模式基于哪种行为？ 用户需要为之付出哪些努力才能行动？

02 Trigger 你可以将你期待的行为基于 用户现有的哪个行为？ 用户什么时候可以参与进来？ 找到外部触发器， 如何让用户打开你的产品

03 Varible rewards 对于用户来说是否是有意义且正当的？ 使用不同的奖赏类型（tribe， self ， resource）

04 Investment 是否可以设计一些环节让用户有一定的投入， 从而带动他到下一个行动环节？ 让用户投入时间， 金钱， 情感， 劳力等。。

我们可以看到行为设计用偏一点的话， 完全可以用到黑暗模式中（做坏事） ， 这个视频📹👉（https://www.youtube.com/watch?v=kxkrdLI6e6M&feature=emb_logo） 总结了一些大公司网站/apps的黑暗设计。

在这里有一个模型叫做 — Manipulation Matrix 我们可以借助这个模型帮助我们判断我们想要设计的产品是否是不道德的。

从上图我们可以看出， 衡量这一伦理的有两个因素 1） 是否提高用户的生活质量 2）创造者自己是否会使用

我们可以看到， 最终我们要达到的目标是成为Facilitator。也就是说我是产品的促进者。

如果我们只是做一个Peddler小贩的话， 也就是我们不使用自己的产品， 但是该产品可以帮助提高用户的生活质量， 那么我们至少要确保我们大量的研究了解我们的用户的需求与痛点。

如果我们做的东西自己也用，但并不无法提高大家的生活质量，那么我们就是一个娱乐者。 这些东西有趣而无害。但是， 你无法保证，寻求新鲜感的用户是不是下一秒就换了个产品玩耍。

最后就是经销商，如果我们做的产品自己不用，也不会给他人带去意义，还想方设法让用户上瘾，那这显然是不道德的。

最后， 结合之前的行为设计内容， 这张图又扩张了。

参考：

https://en.wikipedia.org/wiki/Value-action_gap

https://medium.com/behavior-design-hub/the-3-biggest-mistakes-made-by-social-impact-entrepreneurs-that-no-ones-talking-about-7b5fd8f42820

https://www.darkpatterns.org/types-of-dark-pattern

https://medium.com/dsgnrs/understanding-behavioural-design-framework-for-programming-human-behaviour-4aeacda8fbf2

https://www.youtube.com/watch?v=QBPc379VvlM&t=613s

https://book.douban.com/subject/27030507/