Nudge

​在服务设计和行为设计中有一个概念叫做 Nudge， 我在两篇文章中都做过解释。 这个单词还是很有意思的， 所以今天单独拿出来讲讲。

我们先来看几个NUDGE 的例子

在超市的一楼放上通往果蔬🍒区域的箭头， 人们通常会跟随果蔬的销售量会大幅度提高（这种跟随就是我们懒得动脑子，能启用system 1 绝不动用2） 饭馆菜单里通常会有一个比其他菜贵好几倍的菜， 饭馆通常没指望你买这个， 这只是促动你买倒数第二贵的菜的设计。 在英国会给人们发两个垃圾桶，一个用来到普通垃圾，一个到倒可回收垃圾♻️，但是可回收的垃圾桶会设计得比普通垃圾大大很多， 为的就是希望人们多扔可回收垃圾。 在可以选择捐献器官的国家， 选择登记捐献器官的有30%，但是在规定被自动登记成捐献器官的地方， 人们推出捐献器官的只有10-15%。毕竟要去做退出这个动作走程序比较麻烦。 在菲律宾， 为烟民提供了六个月的存钱账户， 在到期后如果尿检出来的尼古丁达标，整笔钱就给你了，如果不达标，则所有钱会捐献给慈善机构。 在学校里， 如果把健康食物的选择放在最前面， 那么学生们就更容易倾向于选择健康食品。 在麦当劳，营业员会问客户是否买点小食（加餐） ，通常是一个比较有效的技巧。反过来一样有效， 在中国， 服务员问客户是否愿意减少自己的餐食，有33%的客户表示愿意， 每顿饭为其减少了200卡路里 在南非有一项实验，银行贷款在给男性客户送相关的市场推广资料的适合，如果里面多方一张美女的图片则会有更高的成交量， 反之则会减少25% 在英国， 如果有人拖欠缴税，那么会收到的提示语是–在你的地区，10个人里面有9人都会按时交税。 这句话使用后按时交税率提升了15% 在荷兰阿姆斯特的男厕所为了放置男人尿尿时会尿到外面，放了个苍蝇的贴纸在小便池上， 这提高了80%尿出率。

所以Nudge这个单词解释是怎样的呢

作为动词： prod (someone) gently, typically with one’s elbow, in order to draw their attention to something. “people were nudging each other and pointing at me”

作为名词： a light touch or push. “he gave her shoulder a nudge”

这是Google translate给出的单词解释， 而通过刚才的几个例子我们可以看到Nudge在这边的含义就比较抽象了。

行为经济学 Behavioural Economics Nudge 来自行为经济学领域。尽管行为经济学是一门研究了将近40年的科学，但知道2008年理查德·H·塔勒（Richard H. Thaler）和卡斯·R·桑斯坦（Cass R. Sunstein）撰写了《Nudge》一书才让Nudge被提出。在Nudge中，Thaler和Sunstein向我们提出了一种新的决策方式，它可以将我们的人性以及我们所做出的所有不一致的决定视为既定决策。

Nudge与传统经济学家相反，行为经济学家以人类的非理性为出发点。行为经济学的基本假设是人们通过以下方式做出选择：

有限的理性 有限的意志力 有限的自我利益

传统经济学和行为经济学 传统经济学将人视为理性的人，他们做出决定并进行成本/收益分析，以做出始终符合其最大利益的选择，而不是让自己的情绪笼罩自己的判断力，并始终在思考未来。

行为经济学家推翻了这一观点，因为它不符合人们的实际行为。你会看到人们选择了他们不应该使用的抵押贷款。会看到人们信用卡超支。理性在哪里？

我们是人类，我们的决定是由认知偏见和潜意识的捷径驱动的，人类的研究奠定了所有行为经济学的基础。

在“Nudge”一书中还解释了作为人类，我们所有人都容易受到各种偏见的影响，这些偏见可能导致我们犯错误。我们的错误使我们变得更贫穷，更不健康；我们经常做出错误的决定，涉及教育，个人理财，医疗保健，抵押和信用卡，家庭，甚至地球本身。

Nudge 这本书的主要概念是，如果你知道人们的想法，就可以设计选择环境，使人们更容易选择对自己，家庭和社会最有利的事物。

一切都与选择架构（choice architecture）有关。但是，在我们深入选择架构之前，我们来介绍Nudge背后的两个概念

Libertarian = An individual’s right to choose Paternalism = Do what you can do to improve the welfare of people. Point people in the right direction.

自由主义者=个人的选择权 家长制=做些可以做的事来改善人们的福利。为人们指明正确的方向。

Nudge 的定义 Nudge 是帮助人们在不限制选择自由的情况下为自己做出更好的选择。 正如Thaler自己描述的那样，Nudge是环境中任何吸引我们注意力并改变我们行为的小功能。

但是您如何实现这个目标？

做出选择：选择架构 choice architecture

如果您想帮助人们做出更好的决策，则可以通过选择更好的选择结构（ choice architecture）来实现。 但是什么是选择架构？

设计人们可以做出选择的环境的任何人都是选择架构师。 到处都有选择架构。 比如一下菜单，课程表或商店布局决定你在商店内的走动方式

选择架构师可以决定如何为你呈现信息或环境。尽管只是为了维护人们的选择自由，但选择架构并不是中立的。

你可以将其与建筑进行比较。无法设计常规的中立建筑。你可以看一下现在你所处的建筑物的设计：不可能将建筑物设计成完全中性。它必须有门，楼梯等。

选择架构也是如此，它会影响人们做出选择的方式，你根据自己的选择做出选择。理查德·泰勒（Richard Thaler）经常提到自助餐厅就餐计划的例子。他们发现，学校食堂向孩子们提供食物的方式影响了他们午餐吃的东西。呈现给他们的第一选择是普遍的选择。

负责自助餐厅的人有以下几种选择： 选择健康的饮食习惯，以促进更健康的饮食习惯 从不健康的选择开始，让孩子们变得更胖（可能他/她有一个胖胖的孩子，并希望其他孩子也变胖，制止欺凌行为） 寻求最赚钱的第一选择，使财务总监满意 随机呈现食物，这也是一种选择（令人困惑，但是一种选择）

关键是：你始终必须做出选择。选择架构不是中立的。但是有些设计比其他的要好。为什么不以一种使人感觉更好的方式来做呢？

做出更好，更健康的选择

在“Nudge“一书中解释了选择架构的六项原则，这些原则将帮助人们做出更好，更健康的选择：

激励措施 如果你为合适的人提供合适的激励措施，人们会做出更好的决策。这不仅包括金钱和物质上的激励，还包括心理上的好处（例如内心的平静）。

了解映射 更多的信息公开，以帮助人们做出更好的决策。在一本名为RECAP的书中：记录，评估和比较替代价格。使客户可以更轻松地比较他们真正支付的费用，并确保所有隐性费用都暴露在外。

默认设置 在默认情况下，如果我们什么都不做会发生什么？ 屏保。即使你什么也不做，它也会激活。由于所有人的惯性规则，默认值是粘滞的。我们倾向于坚持为我们做出的自动选择。例如，我们几乎不会在手机上更改出厂设置。再比如，当我们给出了有关加入退休储蓄计划的选项，如果默认设置为加入，那么大多数人都会加入。如果必须主动选择，那么仅可能有30%的加入率。

给予反馈 帮助人们改善决策的一种好方法是提供反馈。一个很好的例子是克莱夫·汤普森（Clive Thompson）开发的环境球，它帮助人们节省了能源。看不见电，周围的球体通过改变颜色来反馈。

另一个例子是一款在开始使用时是粉色，但是在一小时内会变成白色的油漆。因为人们经常将白色的天花板涂成白色，很难知道是否有个地方没涂到。通过使油漆变粉红色，它可以为你提供即时反馈。

预期错误 期望人们会犯错误并为此设计。 一个很好的例子是伦敦街道上的“向右看”标志。你仍然可以看向错误的方向，但这也会引导你最终看向正确的方向。

结构化复杂的选择 当有选择上的过载，人们往往会想办法简化他们，打破他们。 良好的选择架构将会帮助人们找到。一个例子是油漆的选择。与其使用“烤芝麻”或“堪萨斯谷物”之类的词语，不如考虑将相似的颜色主题并排排列。这可以帮助人们选择正确的色调。

最后： 人类是不完美的，我们可以利用所有可以得到的帮助 在不限制选项的情况下改进选择 不要使用禁令和命令，只是Nudge一下。

最后的最后， 这么看来，引导真是无处不在，现在常说的引导技术， 通常只是那些工作坊上的引导， 太弱太弱，真正要触发行动， 行为的改变， 少不了日常细节上的促动，一个物体是引导， 一个箭头是引导， 一个心理暗示是引导。。。。 接下去准备深挖一下，到底如何填补上知道和行动之间的鸿沟，如何进行促动人们行动上的改变。

参考： https://www.skipprichard.com/10-examples-of-nudge-theory/ https://suebehaviouraldesign.com/nudging/#nudgingtheory

完 。